Bundesliga has entered the chat... dans le metaverse ??????

Laissez-moi vous dire un truc.

Pendant que le reste de l’Europe débattait de mains et de VAR, la Bundesliga a fait un truc de fou.

Ils se sont connectés à Roblox.

Et ils n’ont pas juste lancé une pub sur Roblox.

Ils ont construit cinq jeux complets à l’intérieur de la plateforme.

Des parcours d’obstacles (les fameux “obbies”) qui testent ton skill et ta stratégie.

Un simulateur de coups francs qui récompense ton QI foot.

Un clubhouse où tu peux gagner du swag estampillé Bundesliga.

Des activations de marque en plein cœur de l’expérience.

Ça, ce n’est pas de la pub.

C’est de la création d’univers numérique.

Ils n’ont pas interrompu le fun.

Ils sont devenus le fun.

Ouais, t’as bien lu. La première division allemande — celle du Bayern, de Dortmund, et de certains des fans les plus passionnés de la planète — vient de faire son entrée dans le métavers.

Mais ce n’est pas juste une distribution de produits virtuels.

C’est l’engagement fan version 3.0.

C’est le foot qui ne se joue plus seulement sur le terrain…

Il se vit, se respire, se traverse en mode parkour par des millions de gamins dans le monde entier.

Ce n’est pas du fantasy football.

C’est du metaverse football.

Chapitre 1 : Le jeu a changé — littéralement

Le 16 janvier 2025. Retenez bien cette date.

C’est le jour où la DFL (Deutsche Fußball Liga) a appuyé sur “go” pour son activation Roblox, conçue avec l’agence internationale BUILD A ROCKET et le studio Karta.

Ils n’ont pas mis juste un orteil dans l’eau.

Ils ont fait un plongeon bombe.

On parle de cinq expériences interactives distinctes :

Quatre “obbies” complètement dingues — des courses d’obstacles qui testent ton skill, ton cerveau et tes pouces —

et un simulateur de coups francs.

Tout ça réuni dans le Bundesliga Clubhouse, un espace immersif et ultra léché.

Et devine quoi ?

Ça a marché. Oh que oui, ça a marché.

1,3 million de visites en seulement quatre jours.

Ce n’est pas un chiffre.

C’est un mouvement.

Chapitre 2 : De quoi on parle, au juste ?

Roblox.

Si t’as plus de 12 ans, ça sonne peut-être comme un DJ suédois.

Mais non. C’est un géant du contenu généré par les utilisateurs (UGC) avec plus de 380 millions d’utilisateurs actifs par mois.

C’est là que les générations Z et Alpha traînent, créent, s’expriment, et se connectent.

Et la Bundesliga n’a pas juste créé un jeu.

Ils ont construit une nouvelle arène.

Une où les fans ne sont pas dans les tribunes.

Ils sont dans le jeu.

Ils courent. Ils tirent. Ils sautent. Ils s’affrontent.

Ce sont eux, le spectacle.

Chapitre 3 : Une stratégie — pas juste un coup d’éclat

Ce n’est pas une animation flashy à la mi-temps.

C’est une infrastructure stratégique.

Un pari sur le long terme.

Pourquoi ? Parce que la façon dont les jeunes consomment le sport a changé.

Ils ne restent pas assis 90 minutes devant la télé.

Ils sont sur TikTok.

Ils modifient des jeux.

Ils créent des avatars.

Ils veulent vivre la marque.

Les enfants d’aujourd’hui ne se contentent plus de porter un maillot.

Ils customisent leur avatar.

Ils collectionnent des équipements.

Ils montrent leur passion dans les espaces numériques.

La Bundesliga l’a bien compris, en proposant du contenu exclusif UGC (contenu généré par les utilisateurs) — des objets en édition limitée que tu ne peux débloquer qu’en jouant.

Ça, c’est de la valeur émotionnelle créée par l’interaction.

Et la Bundesliga leur a donné tout ça :

• Interactivité : des “obbies” qui te challengent, te récompensent, t’attrapent.

• Personnalisation : du gear UGC exclusif — des équipements qui te donnent un vrai style Bundesliga.

• Intégration de marque : ESPN et Topps sont présents dans le clubhouse. Pas en tant que pubs. En tant que participants.

Ce n’est pas de la pub.

C’est du storytelling par le jeu.

Et c’est comme ça qu’on construit une fidélité numérique.

Chapitre 4 : Le football tel qu’il doit être… pour la Gen Z

Parlons campagne. Toute cette activation s’inscrit dans la campagne hivernale de la Bundesliga :

“FOOTBALL AS IT’S MEANT TO BE.”

Mais voilà le twist : pour la Gen Z, ça ne veut pas dire crampons et tableau tactique.

Ça veut dire codes de jeu et joystick.

Ce que la Bundesliga a fait ici, c’est recâbler le circuit.

Ils ont retourné l’entonnoir :

• JOUER : Roblox t’ouvre la porte.

• EXPLORER : Le clubhouse t’apprend.

• REPRÉSENTER : Le gear UGC = ton identité.

• INTERAGIR : Clips d’ESPN. Cartes Topps. Le monde réel rencontre le monde du jeu.

• FAN À VIE : Le lien est créé.

C’est le fandom à l’envers.

Pas en regardant.

En faisant.

Et voici ce qui est dingue :

La plupart des marketeurs construisent le fandom comme ça :

Regarder → Aimer → Acheter

La Bundesliga a inversé le processus :

Jouer → Personnaliser → Connecter → Regarder

C’est comme ça qu’on crée un intérêt qui colle.

Pas de haut en bas.

Mais de l’intérieur vers l’extérieur.

Faire venir Topps (les rois du collectible) et ESPN (le titan de la diffusion) dans l’activation, ce n’était pas pour faire joli.

C’était du co-branding stratégique.

Imagine un gamin qui chope une carte Topps dans Roblox…

…et qui découvre ensuite les highlights de son joueur préféré sur ESPN.

C’est un parcours fan à 360° — du jeu à l’équipement jusqu’à l’écran.

Chapitre 5 : Les critiques vont dire…

Attendez. Soyons justes.

Tout le monde ne croit pas (encore) au métavers.

Certains diront :

“C’est juste un gadget. Les enfants s’en fichent de la Bundesliga. Ils veulent juste jouer.”

Peut-être.

Mais voilà le truc :

C’est comme ça que ça commence.

Un jeu. Un maillot. Un moment.

Cette étincelle peut devenir un feu.

Souvenez-vous de ce que disait Peer Naubert, le CMO de la Bundesliga :

“Les fans découvrent souvent leur équipe allemande préférée via des jeux et des activations hors terrain.”

Exactement.

Le fandom aujourd’hui ne commence plus au coup d’envoi.

Il commence par la curiosité.

👀Minute… Est-ce que c’est ça, le futur du foot ?

Ça dépend à qui tu demandes.

Les sceptiques diront :

“C’est une mode. Le vrai football, c’est sur le terrain.”

Peut-être.

Mais regarde autour de toi.

Le terrain n’est plus le seul champ de bataille.

Les jeunes ne veulent pas juste du football.

Ils veulent des univers foot.

À la demande. Interactifs. Personnalisés.

Tu peux te battre contre ça,

ou tu peux construire à l’intérieur.

La Bundesliga a choisi la deuxième option.

Et pour l’instant… ils gagnent.

Chapitre 6 : Construis la fusée. Et lance-la.

Décryptons pourquoi ça marche.

Si tu es marketeur, brand manager, ou athlète — voici le playbook Bundesliga :

A. Penser plateforme d’abord

Va là où sont les fans. Pas là où tu aimerais qu’ils soient.

Roblox est le terrain de jeu de la Gen Z.

La Bundesliga a emménagé.

B. L’expérience > L’exposition

Oublie les bannières.

Construis quelque chose dans lequel les fans ont envie d’entrer.

Fais-les rire. Challenge-les. Récompense-les.

C. Des points d’ancrage identitaires

Laisse les fans personnaliser. S’équiper. Créer des tribus.

Le maillot, l’avatar — ce sont les tatouages numériques d’aujourd’hui.

D. Un écosystème de partenaires

Ne le fais pas seul.

Associe-toi intelligemment. Topps. ESPN. BUILD A ROCKET.

Fais-en une fête. Tout le monde y gagne.

E. Du storytelling à l’échelle

Un one-shot ne suffit pas.

Il faut une plateforme interactive et durable.

Pense au-delà de la campagne. Pense IP.

Chapitre 7 : Et après ? (Spoiler : ce n’est que le début)

Ceci est la première des cinq activations prévues.

Ce qui veut dire :

Encore plus de jeux.

Encore plus d’univers.

Encore plus d’opportunités pour transformer un utilisateur en fan hardcore.

Et crois-moi, les autres ligues regardent.

La Premier League. La Liga. La Ligue 1. Même la NFL et la NBA tournent autour de Roblox comme des vautours.

Parce que voilà la vérité :

Celui qui gagne le cœur de la Gen Z aujourd’hui… possède le futur.

Ce n’est plus une question de droits télé.

C’est une question d’équité attentionnelle.

Coup de sifflet final : Joue le jeu. Ou fais-toi jouer.

Tu peux continuer à poser des panneaux pub et croiser les doigts.

Ou tu peux faire comme la Bundesliga.

Tu peux te connecter. T’engager. Te battre là où la prochaine génération se trouve déjà.

Parce que le fandom, ce n’est plus passif.

C’est quelque chose qui se gagne.

Qui se construit.

Qui se joue.

Alors la vraie question ce n’est pas :

“Devrait-on être sur Roblox ?”

C’est :

“À quelle vitesse peut-on CONSTRUIRE NOTRE FUSÉE ?”

Et concrètement, les autres marques ou ligues, elles font quoi ?

1. Créez des univers, pas des pubs

Un logo sur une banderole, c’est invisible.

Créez des espaces interactifs où les fans peuvent faire quelque chose avec votre marque.

2. Parlez la langue native

Si ta campagne 2025 n’inclut pas d’UGC, de gaming ou de storytelling interactif,

tu chuchotes dans un stade rempli d’enfants qui crient.

3. Choisissez bien vos partenaires

Ne courez pas après les influenceurs.

Cherchez les acteurs d’écosystème.

La Bundesliga n’était pas seule : BUILD A ROCKET, Karta, Topps, ESPN.

4. Construisez des boucles, pas des lignes

Le fandom ne doit pas être linéaire.

Il doit circuler du digital au physique, du contenu à la communauté — et revenir.

Ce n’est pas seulement une affaire de Roblox.

C’est une réécriture des règles.

La Bundesliga vient de publier le Chapitre 1.

Tu veux écrire le Chapitre 2 ?

Et maintenant ?

Tu es chargé de développer un sport ?

Tu lances un produit ancré dans la culture ?

Tu veux activer la prochaine génération de fans ?

N’attends pas.

Roblox n’est pas la seule plateforme.

Mais c’est le plus gros signal d’alarme qu’on ait eu depuis des années.

La Bundesliga a répondu.

Et nous, les autres ?

Il est temps de nouer nos crampons.

Parce que le fandom ne se trouve pas.

Il se mérite.

Un coup franc numérique à la fois.