Hors piste, avec The Speed project
- Thomas Vergnolle
- 1 mai
- 6 min de lecture
Bon, les amis. Parlons-en.
The Speed Project. De Los Angeles à Las Vegas. 550 kilomètres de douleur, de sable et d'âme. Pas de parcours. Pas de règles. Pas de spectateurs. Juste la course à pied la plus brute de ce côté du Mojave. Et en 2025 ? Les enjeux sont plus élevés. Les histoires sont plus profondes. Et la question qui résonne à travers le désert est la suivante :
Jusqu'où seriez-vous prêt à courir pour vendre une paire de chaussures ?
Allons-y.
Chapitre 1 : Bienvenue dans le désert
Imaginez. Le quai de Santa Monica. 4h du matin. Des dizaines de coureurs qui se rassemblent dans le noir. Deux SUV. Un camping-car. Une chance de gloire. Ils ne courent pas pour des médailles. Ils courent pour quelque chose de plus primitif. Du courage. Une identité. Une place dans une communauté qui ne se mesure pas en dossards.
C’est The Speed Project, ou TSP. Une course qui n’en est pas vraiment une. C’est un voyage. C’est aussi un test pour savoir si l’authenticité a encore sa place dans ce Far West du marketing sportif.
Parce que pendant que les athlètes poursuivent l’horizon, les marques ? Elles les poursuivent eux.
Chapitre 2 : L’entrée en scène des marques
En 2025, les marques ne se contentent pas de regarder TSP depuis les tribunes. Elles sont dedans. Jusqu’au cou. Caméras. Équipes de tournage. Chaussures carbone et obligations contractuelles. Le Paramount Running Club de Tokyo, première équipe japonaise à participer à TSP, le fait en s’associant à RIVR, une marque appartenant à la tribu Soboba, ancrée dans une tradition autochtone d’endurance.
Menés par Lono Brazil et Eddie Lee, leur participation n’est pas seulement une question de distance. C’est une question de récit. De fusion culturelle. D’ambition collective.
Vous voyez, ce n’est plus du marketing sportif classique. C’est de l’anthropologie de marque. Et ça se passe en direct.
“La tribu Soboba a une longue histoire d’athlétisme et de course à pied,” a déclaré Sasha Pachito. “Nous vivons entre deux mondes."
Laissez cette phrase vous traverser. Deux mondes. L’héritage et le battage. L’endurance et l’entreprise. Et pour les marques qui veulent jouer dans ce terrain ? Mieux vaut savoir où vous mettez les pieds.
T’as vu Bandit ? T’as vu 247 Represent ? Ces mecs-là, ils font pas du marketing, ils le vivent. Ils débarquent à The Speed Project avec leurs six ambassadeurs, pas pour faire joli, mais pour se mettre dans le rouge. Pas de mise en scène. Pas de brief créatif PowerPoint. Juste des bornes, du sable, des relais à 3h du mat et des jambes qui lâchent pas.
Ce qu’ils construisent là-bas ? C’est du contenu en béton armé. 100% organique, 0% bullshit. Du vrai. Le genre de storytelling que t’inventes pas en réunion com’. C’est pas un plan com’. C’est un carnet de guerre. Chaque goutte de sueur, chaque galère dans le désert, chaque high cinq sous les étoiles — c’est ça leur message de marque.
Ils vendent pas juste une fringue ou une paire de pompes. Ils vendent une preuve de terrain. Une légende en train de se créer sous nos yeux. Pas besoin d’influencer les gens quand ils peuvent te suivre dans le désert et voir de leurs propres yeux ce que t’incarnes.
Chapitre 3 : Nils Arend et la lutte pour l’âme
Nils Arend. Fondateur. Architecte. Gardien de l’âme du TSP. Un créatif rebelle qui a bâti quelque chose de rare : un mouvement communautaire que les marques ne peuvent pas acheter sans changer de posture.
Et voici le plus surprenant : il n’est pas contre les marques. Il exige juste qu’elles apportent autre chose qu’un simple budget.
Quand une marque a tenté de sous-payer TSP ? Nils est allé sur les réseaux. Pas pour le drama. Pour le principe. Et quand une solution a été trouvée ? C’était à ses conditions.
“Il y a un cadre d’engagement,” dit-il. “‘No spectators’ n’est pas qu’un slogan. C’est une participation radicale.”
Il ne garde pas l’entrée. Il garde l’esprit.
Chapitre 4 : Le choc des cultures
Soyons honnêtes. The Speed Project n’est pas fait pour les équipes marketing habituées aux communiqués de presse et aux tableaux Excel.
Amy Chapman, vétérane de TSP et ancienne collaboratrice de WHOOP, connaît la galère. Son équipe n’a pas pris la route difficile et panoramique du Powerline. Ils ont suivi l’autoroute. Pourquoi ? Sécurité. Logistique. Un peu de confort.
Mais une influenceuse ? Elle s’est plainte de la circulation.
Sur une course non sanctionnée.
Dans le désert.
Où le but même est qu’il n’y ait aucune sécurité.
Chapman l’admet : les marques peuvent faire de belles choses. WHOOP a collecté des données sur la fréquence cardiaque, la récupération, le sommeil. C’était intelligent. Mais il a fallu lâcher prise.
Alors voici la vraie question :
Peut-on vendre l’authenticité sans la formater ? Peut-on entrer dans l’univers d’un autre sans ruiner le jeu ?
Chapitre 5 : Les marques qui comprennent tout
Certaines marques ont tout compris. Exemple : Ciele Athletics.
Pas juste un sponsor. Un partenaire. Depuis 2019, Ciele bâtit avec TSP — pas sur ses cendres. Collabs produits. Campagnes créatives. Subventions pour les coureurs sous-représentés.
“Il y a une vraie confiance,” dit Nils. “Ce n’est pas une aventure d’un soir.”
Appelons ça le Modèle du Respect Mutuel :
1. Intention > Impressions
2. Le récit de l’athlète avant tout
3. Engagement long terme
4. L’argent comme soutien, pas comme levier
Vous voulez faire du marketing via TSP ? Venez comme Ciele. Investissez dans la communauté. Pas juste dans le contenu.
Ou venez prouver au monde entier que votre marque tient la route. Et la distance. (cf. Satisfy Running)
Chapitre 6 : Dangers, inconfort et discipline
Parlons maintenant de la logistique. Ou plutôt de son absence.
TSP n’a pas de permis. Pas de routes fermées. Pas de ravitaillement officiel. Juste 60 camping-cars, des sacs de couchage, et une volonté collective de souffrir. Oui, c’est risqué. Et pourtant…
12 ans. Zéro accident majeur.
Pourquoi ? Parce que tout le monde veut que cela survive. Les athlètes se soutiennent. Les créws partagent leurs snacks. Un coureur file un bagel à un inconnu. Ce n’est pas le chaos — c’est une tribu temporaire.
Mais les marques doivent être prêtes pour la chaleur. Les hallucinations. Les animaux sauvages. Le fait que quelqu’un casse la porte du van en changeant de chaussettes.
C’est ça, TSP.
Et c’est magnifique.
Chapitre 7 : Qui peut courir TSP ?
Voici la réalité : tout le monde peut postuler. Mais tout le monde ne sera pas pris.
“On ne regarde pas le nombre d’abonnés,” dit Nils. “On regarde ta motivation.”
Ce n’est pas de l’élitisme. C’est de la cohérence. TSP est un échange culturel. Tu ne t’inscris pas à une course. Tu entres dans une histoire. Et mieux vaut connaître ton rôle.
C’est Diplo avec un run club. C’est une équipe japonaise qui s’unit à une tribu amérindienne. C’est une marketeuse sur une chaise pliante, avec pour seul carburant des bagels et de la foi.
C’est les Oscars du running. Mais en version poussiéreuse.
Chapitre 8 : Et maintenant ?
Le boom de la course à pied est bien réel. Des marathons aux NFTs, tout le monde veut sa part. Même Zara sort des chaussures à plaque carbone. Et pourtant, la course la plus influente au monde… n’a même pas d’arche d’arrivée.
Alors, comment la protéger ?
Nils veut un comité de pilotage. Un collectif pour garder l’âme du projet intacte. Parce qu’un jour, une mauvaise marque pourrait tout dénaturer.
Il faut pas laisser faire.
Chapitre final : Ce que ça change pour toi
Si t’es un.e athlète : Cours avec du sens. Avec des gens qui te nourrissent l’âme, pas juste ton feed.
Si t’es une marque : Viens avec une intention. Ne cherche pas à acheter l’authenticité. Mérite-la.
Si t’es un.e marketeur : Retiens ce modèle simple :
1. Récit > Sponsoring
2. Sens > Produit
3. Communauté > Notoriété
4. Endurance > Visibilité
Ne vends pas des chaussures. Vends du sens. Ne sponsorise pas des courses. Sponsorise des histoires.
Et ne viens pas juste dans le désert.
Respecte le putain de sable.
Conclusion & Actions à mener :
Marques : Créez des partenariats de long terme basés sur la confiance (ex : Ciele).
Marketeurs : Mettez en avant les récits des athlètes plus que les KPIs.
Athlètes : Choisissez des événements alignés avec vos valeurs.
Organisateurs : Posez d’abord un cadre culturel, pas commercial.
Tout le monde : Protégez la communauté avant de promouvoir l’événement.
Parce que The Speed Project ?
Ce n’est pas à vendre.
Et c’est précisément pour ça qu’il a une telle valeur.
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